时间: 2024-07-06 20:35:13 | 作者: 聚氨酯浇注设备
某种意义而言,抖音很像三大央媒(人民日报、新华社、央视)的“敌人”——从《人民日报“再次”怒批抖音,抖音要被封杀了?》《新华社:抖音正成网络诈骗新平台》《抖音是想凉凉吗?被央视点名批评》这些很不友好的标题中,我们好像一眼就能看见央媒对抖音那嫌弃的眼神和满脸的不待见。
然而,现实中以抖音为代表的短视频平台已经聚拢了6亿用户,在中央主流媒体深化融合发展,强调提升传播力、引导力、影响力、公信力的当下,短视频成为三大央媒绕不开的领域。
虽然短视频领域有“北快手南抖音”之称,但是在与三大央媒的合作中,快手的力度明显弱于抖音,反映在数字上,三大央媒在快手上的粉丝数、点击量尚不及抖音的1/10,因此,本探长系统挖掘了三大央媒在抖音上的数字,并以此探究三大央媒布局抖音背后的“秘密”。
三大央媒都是旗舰型媒体,形成的都是媒体矩阵。具体到短视频,打得也都是群体战,三大央媒及其附属媒体开设了许多抖音账号,同时也在自有平台上推出许多短视频项目。
而实际上,三大央媒的短视频平台都有两个头部账号,基本代表了各自现有的影响力。这中间还包括人民系(账号主体:人民日报和人民网)、新华系(账号主体:新华社和新华网)、央视系(账号主体:央视新闻和小央视频)。
三大央媒在抖音上的布局集中在2018年。其中,央视起步最早,在2018年3月29日就开设了抖音账号。人民日报和新华社则要晚上两三个月,但总体来说,三大央媒的抖音短视频起步期基本集中在2018年6—9月份。
注:抖音主页上显示粉丝量为该账号在头条平台上(包括头条号等)的总粉丝量,本表统计的粉丝量为抖音平台专属的粉丝量。因此,新华社、新华网、小央视频三个平台因用同一账号开设头条号和抖音,其粉丝数据与其抖音主页上显示的粉丝量不同。其中:新华社抖音主页显示粉丝量为554.5W,其中抖音粉丝为159.7W,头条主页粉丝为394.7W;新华网抖音主页显示粉丝量为972.7W,其中抖音粉丝占148.9W,头条主页粉丝量占823.8W;小央视频抖音主页显示粉丝量为123.4W,其中抖音粉丝为109.5W,头条号粉丝量占13.9W。特此说明。
从这些数据中,我们得知,人民系在短视频风口上仍旧把握住了自己一贯的新媒体优势,在不算本报系下属《环球时报》抖音账号的情况下,人民日报、人民网两大平台粉丝量接近1600万,成为央媒抖音账号中仅有的两个点赞量过亿的平台,其总体数据远超于新华系和央视系,初步占稳领头羊位置。
央视的“央视新闻”影响力也颇为壮观,粉丝量超过600万,点赞超过半亿。此外,央视系统的“春晚”抖音账号影响力也十分巨大,拥有超过200万粉丝。
新华系在抖音上的影响力则显得乏善可陈。发稿数量远低于其他两大媒体,新华社159万的粉丝量算是中规中矩,新华网148.7万粉丝仅有136.7万点赞量,与“国社”的显赫地位相比,上升空间还是比较大的。
几天前,新华社副社长刘思扬带着一班人马来到成都,发布了号称“中国第一个短视频智能生产平台”的媒体大脑·MAGIC短视频智能生产平台。
探长进入这样的平台,发现该平台的基本功能是“自动快速生产短视频”。用新华社的说法,这样的平台可以在极短时间内完成短视频的生产,最快耗时仅需要6秒。这些视频包括根据文字自动生成动态可视化数据和语音,或是截取视频片段,接着进行快速制作。
据探长了解,这家平台是由新华社和阿里巴巴合资成立的“新华智云”搭建,技术支撑主要由阿里方面负责。
同时,这是一个开放型平台,媒体机构可以用填写公函的方式注册“媒体大脑”账号,审核通过后就可通过该平台制作短视频。该平台的批量化生产能力可达日均10000条,基本能够很好的满足注册媒体的需求。
“MAGIC短视频智能生产平台”的出现,很容易让人想到之前新华社推出的“人工智能播音员”,后者是新华社与搜狗公司联合推出的。看来,在新媒体领域,新华社与头部网络公司合作,打造技术产品已成重要路线。而内容创作上,国社则显然没那么上心。
在短视频这条路上,人民日报无疑走得更深,离普通人也更近。前文提到,无论从粉丝量还是点赞量来看,人民系的短视频影响力都远超于新华系和央视系。其中原因,在于人民日报及人民网短视频团队在内容上的精心把控。
对三大央媒的抖音短视频进行简要内容分析,就会发现,人民系独立策划、拍摄的原创性短视频数量远超于新华社和央视。从“吾是青年”到“改开40年时光博物馆”,人民日报独立制作的短视频能够紧扣短视频的潮流,突出创意。基本延续了过去“军装照”等爆款产品所体现的创意思维。
同时,与新华社搭建技术平台不同,人民日报则注重大型内容产品的发布。不久前,人民日报社副总编辑卢新宁与华润集团董事长傅育宁共同启动了《习讲故事》系列短视频的上线仪式。这一系列短视频以人民日报社编写、发行超过230万册的畅销书《习讲故事》为蓝本,以短视频的形式对其中故事进行可视化再现。
相较于党报和国社,本就以视频为主业的央视,玩儿起短视频来则显得驾轻就熟,更像一个大富翁。
这主要体现在两个方面:丰沛的存量资源和专业的视频呈现。前者包括来央视几十年来积累的视频素材,其中不乏独家珍贵的视频材料,截成短视频,用之不尽取之不竭。后者则体现为演员和制作上的专业,一群镜头感超强的央视主持人和背后的制作团队是人民系和新华社望尘莫及的。
同时,央视跟抖音的线下合作也比较多。比如,元旦期间,大量的抖音短视频登上了央视。这是央视联合抖音发起的话题挑战#我和我的祖国#征集的视频。截至1月1日,该活动征集视频总数32万,总阅读量超过15亿,收获5345万点赞,250万评论,累计分享133万次,是一个比较成功的线下短视频活动。
由此可见,如今在短视频运营商,三大央媒基本呈现出人民做内容、新华做技术、央视多点开花的暂时格局。
去年年初,刚上任的中央电视台台长的慎海雄就对央视新媒体提出了“努力让网民爱不释手”的要求。顺着台长的指示,央视在去年两会上普遍的使用了短视频的方式,能够说是新闻界在重大时间节点进行短视频报道的第一次规模化尝试。
然而,接近一年过去了,央视短视频究竟有没有实际做到“让网民爱不释手”?答案可能是否定的。
在央视系统的多个短视频平台上,我们正真看到的绝大多数作品都是其电视节目的衍生品——在“小央视频”中,我们正真看到央视把几十年前的春晚小品截成一段一段,不厌其烦的对外放送。
正如探长在前文所说,央视的存量优势显而易见——本探长粗算了一下,把过去40年的春晚视频挨个按1分钟来剪,能剪出10800段,每天播10段,都够央视播3年了。当然,这是探长在开玩笑。但是,严肃地说,如果仅仅把过去和当下的电视内容剪辑成段,虽然足以支持央视获得不小的影响力,但徒具好看的躯壳,却失去了有趣的灵魂,其实际传播效果只能是重复性的、形式化的。
有趣的是,在一次演讲中,人民日报社新媒体中心主任丁伟特别提出了“短视频并不是剪短了的传统电视视频”的观点,他认为,在“短视频将成为主要传播形态”的当下,短视频的特点应该是“同期声、大字幕、去电视化。”
不过,虽然在内容创作上,人民系远超于了新华和央视,同时也不存在“去电视化”的问题,但其大部分作品,还是在热点网络视频或是国家重大事件视频的基础上所作的剪辑产品,只是嗅觉更灵敏一些,手法更鲜活一些。而新华社虽然在技术上运用了人工智能等新鲜概念,但“自动生成”的短视频也仅仅是把数字做成动态图表,搭配机器人声音放在网上,从目前来看,不太能满足受众需求。
一是都尚处“试运营”阶段。短视频怎么做,三家媒体都在摸索。其中只能说人民日报的探索最为成熟,新华社的目光最为长远,央视的家底最为深厚。但总体来说,还是缺乏成熟规划和设计。
二是短视频运营存在“副产品”心态。虽然都承认短视频是风口,甚至是“未来主要传播形态”,但在真实的操作中,短视频产品基本都是以“搬运工”、“剪刀手”和“化妆师”的手法产出的副产品。这一点央视表现最为明显。
三是资源配套很不充分。做短视频,最需要的其实是人。但是,三大央媒基本没组建大规模的短视频团队,也没有自建大规模的专属内容输出平台。在机构设置上基本依靠原有部门或下属媒体各自为战,内部针对段视频的跨部门资源整合都还没有进入起步期。同时,在技术上,选择与网络公司合作的方式虽然能够迅速整合资源,但也容易形成惯性依赖,最后造成“由浅易、入深难”的困境。
客户端风口的时候,央媒基本就是配套一些人员作基础性运营,等客户端成为了主流新闻产品形态,央媒们普遍组建大规模客户端团队时,机遇早已丧失。短视频会否步客户端后尘?如今还是未知数。
随着5G时代到来,短视频在拍摄、制作、上传的门槛降极大降低。同时,短视频对广电、纸媒仍将造成全面冲击。而对于央媒来说,2019年将是深入探索短视频运营的元年,新华社在人工智能化创作新闻的道路上愈加成熟,人民日报提出正在准备上线一个基于算法的视频聚合平台,央视的短视频平台矩阵越来越壮大,而且,大量央视主持人开设的个人账号也有拥有不凡的影响力,这些有很大的可能性成为央视未来的优势资源。
可以预见,未来的新闻表达和传播,短视频将会成为主要载体之一。在宏观政策环境大幅度规范短视频行业,限缩娱乐化倾向,弘扬主旋律的大背景下,三大央媒如何尽快脱离“搬运工”、“剪刀手”和“化妆师”的角色,利用自己在重大时政内容上的垄断优势,进入短视频专业化生产阶段,是其深化融合发展的必然要求。
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